做营销,最紧张的能力是什么?

标签:营销,最紧,紧张,能力,是什么,什么 时间:2024年03月29日 阅读174次

假如要问:“做营销,最紧张的能力是什么?”

我想许多人都会想到一个词,那就是“用户视角”。


 

所谓的“用户视角”,其实就是指:要站在用户的立场,而不是本身的立场去思考题目。

好吧,我承认这个诠释很无聊...

不过话说回来,关于“用户视角”这个话题,几个月前我就想专门写一篇文章了,但迟迟无法动手,由于这个话题实在是太大,大到几乎无所不包的田地:

写文案必要用户视角——不要以为文案把产品的功能都罗列出来,用户就肯定会下单。虽然在你看来,这些牛逼的功能沉淀了研发人员的心血,但在用户看来,他可能根本不晓畅这有什么用;

做企业必要用户视角——不要以为企业名气大了,就能靠这招牌吃遍天下。茅台再牛逼,也做不出一款成功的“茅台啤酒”。由于在用户看来,茅台并不是一家牛逼的公司,而是一瓶高端的白酒;

发简历必要用户视角——不要为了图本身方便,就把简历文件命名为“简历”,由于对你的用户(HR)来说,所有的文件都是简历;

甚至连递水果刀,也必要用户视角——要把刀柄对着对方(用户),而刀刃对着本身...


 

是的,几乎所有的事都必要考虑“用户视角”。

而它之所以具有如此广泛的应用范围,是由于:任何一个事物能够长期存在,肯定是由于它能知足「其他事物」的需求,而不单单是为了本身。

比如:

你之所以能长期待在一家公司,是由于你能知足客户或其他员工的需求,而不是单纯由于“你想待在这里”;

而一家公司之所以能长期存在,是由于它能知足社会的需求,而不是单纯由于“老板本身想开一家公司”;

甚至包括月球,它之所以能够长期存在,也是由于它能知足(以地球为主的)其他星球的受力条件,否则早就飞走了...


 

另一方面,虽然“用户视角”的适用领域特别很是广泛,也特别很是紧张,但要想真正做到这一点,却是十分困难。

这并不是由于“人们不够聪明”,而是由于在数亿年进化的过程中,几乎所有会思考的生物,都会本能的将本身的利益放在首位——从本身的角度去思考题目。(假如不如许做,就更容易死亡,也就无法传递这种“无私”的基因了...)


 

综上,用户视角是如此的紧张,却又如此的难以掌握。

并且,它照旧个无所不包的话题,对应的情况特别很是复杂多样。

所以这篇文章,我们就针对一些常见的情况,只讲一种我认为是最有用的、能时刻提示本身保持用户视角的方法。

更确切的说,这不是一种方法,而是一种态度,甚至是一种价值观——别把本身当回事。

1.1别把本身(的产品)当回事

——文案篇

如今我们假设,你刚接到一个义务——要卖一款轿车。

这款轿车的特点如下:

目标客户:40岁左右中产阶级

轿车品牌形象好,准豪车品牌

新款车型价格实惠

很省油

折旧率很低,保值

越野能力强,能穿越泥泞和冰雪覆盖

这时候,你打算如何去写它的推广文案呢?

一样平常情况下,每当一位营销人接到一个义务,都会不由自立的进入“自我视角”的状况——“这件事特别很是紧张,我肯定要想办法把这个产品卖出去”。(不然怎么升职加薪?)

于是,这个产品就会在他的脑中占有相称的位置——就连吃饭睡觉,都一向想着与产品有关的事。(你是不是深有领会?)


 

营销人的视角,脑子里全是“产品”↑

而这就会形成一种“管窥效应”——因过分关注某件事,所以无形中放大了这件事情的紧张程度——觉得彷佛全世界都期待着新产品上市。(PS,这也可以理解为我们常说的“关心则乱”)

所以你就能晓畅,为什么许多营销人写的文案,都只停顿在“产品属性”或“产品特点”等层面,假如拿上文的轿车来说,就是:

价格比同款车型便宜XX%;

每100Km只需XX加仑的汽油;

折旧率低至XX%,超级保值...

这在本质上,都是一种“以自我为中间”的体现——一个劲儿想凸起产品。

不过,这款车的潜在用户又是怎么想的呢?

刚才我们说了,这款车针对的,是40岁左右的中产阶级。

那他们平时都关注哪些事情呢?

汽车?

大概吧,但除非他是狂热的汽车兴趣者,否则他一定还有许多其他更紧张的事,比如:孩子的教育,家庭的收支,职场的拼搏,怙恃的身体,小我的形象等等...


 

用户的视角↑

总之,汽车只是他生活中的一小部分,并没有那么紧张...

所以,回到我们的主题——作为营销人,别把太本身(的产品)当回事。

用在这里的意思就是:你应该关心的不仅仅是产品,更紧张的,是用户生活中的其他义务。

让我们来看看广告大师大卫·奥格威,当时是怎么写那款轿车的文案吧:(没错,这是一个真实的案例。而那款轿车,就是曩昔英国的奥斯汀轿车)


 

“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱,送儿子到格罗顿黉舍念书”——这是该广告的题目。(注:格罗顿黉舍是当时全美排名前10的高中)

你看,奥格威并没有一上来就介绍产品的属性,他并没有说“奥斯汀轿车比其他轿车更省钱”成都人事考试中心,而是将奥斯汀的这项属性,与用户的其他紧张义务进行了绑定。


 

当时这篇广告取得了很大的反响,甚至惊动了《时代》周刊,以及格罗顿黉舍的校长...

而这就是我们说的用户视角——别把本身(的产品)当回事。

要想保证营销的有用性,你最好谦虚一点——要假设全世界没人对你的产品感爱好。大家都在各忙各的,谁乐意坐下来慢慢浏览你的产品啊,又不是苹果。

而你要做的,就是从“用户义务”的角度去看待产品——看看这款产品,能帮助用户完成他们生活中的哪些紧张义务。

1.2别把本身(的产品)当回事

——包装篇

除了产品的文案,产品的包装设计也经常出现一些“自嗨征象”。

假如你看过设计公司的方案,假如它的水平不是太差,那你肯定会有如许的感觉:

哇!这设计的真悦目,真故意境!

比如之前我在站酷上看到的,一个高分设计方案的展示图:


 

主题特别很是明确,元素特别很是同一,插画也很有风格,并且十分简洁当代app开发,对吧?

不过,这其实也是“自我视角”的产物——这种展示情势,唯一的作用就是让你觉得“这张图很悦目”,而跟“包装设计好不好”,并没有太大关系。

为什么如许说?

道理很简单:由于对于用户来讲,他没有机会像你一样,在这么合适的背景中去浏览这个包装。(比如上图的红色背景)

用户所处的环境是特别很是喧华的,四周充斥着各种信息。而在你产品的四周,也还有许多其他品牌的产品。

要判断一个产品的包装好不好不锈钢气动球阀,唯一的办法就是:把它放到真实的消耗场景。

比如超市的货架,或者电商的页面,反正绝对不是一个有心衬托它的环境背景。(除非这个产品只在专卖店售卖,背景环境你本身说了算)


 

当然,这里并不是说上面那个设计就肯定不好,只是说那种体现情势,是有肯定“疑惑性”的——它容易让人由于“图片很悦目”,就觉得“包装设计很不错”。

那么,为什么许多设计师(以及甲方)都喜好采用那种理想的体现情势呢?

其实照旧由于他们都过分关注了产品——在他们的脑海中,只有本身的产品才是主角。

舛错。

对于他们来说,这不是产品,而是作品——是应该放在博物馆里,用聚光灯照射着的作品,并且,还会有无数人来观摩——用这种“自嗨精神”去做设计,其实是自欺欺人...

2.别把本身(的喜爱)当回事

曩昔我在咨询公司的时候,曾听到一位客户跟我同事在讨论logo的设计方案。

当时那位客户说了一句话,至今仍令我记忆犹新:

我小我比较喜好辩证的去看待题目,所以这个logo,我盼望它能同时传递多种信息——假如如许看,它就是一个箭头;假如再如许看,它又是一片叶子;但同时也要保证它是一个字母的外形...

且不说他说的这么多目标,到底有没有办法全都实现吧。

而我想说的是:这位客户的出发点奥龙驾驶室总成,自己就是错的。

除非你就是想把本身变成一个品牌(比如网红),或者你就是靠“讲故事”来赢得订单,否则,小我的喜爱对品牌的设计,没有任何现实的引导意义。

即使你是老板...


 

而他所谓的“辩证”,就更没故意义了。

作为一个品牌,最怕的事情就是:1000小我看到你的品牌,就会有1000种解读体例——每小我的理解都不一样,如何形成有用的沟通与传播?

这完全是自找麻烦——你不是在经营1个品牌,而是在经营1000个品牌!你真有这么大本事?

(PS:那位客户不是写童话故事的,他做的是2B的工业产品)

别把本身(的喜爱)当回事,要从用户的视角去看题目:对用户来说,一个品牌就对应一个标签,信息一多反而记不住。

所以,不要虚头巴脑的搞什么“辩证法”...

谁偶然间跟你辩?


 

当然,做任何事都是:知易,行难。

要想完全放弃本身的喜爱去做事,的确很让人抓狂。

包括我本身。

认识我公众号的读者应该都知道:我文章的题目,一样平常都是比较“平淡”的。

比如我之前一篇文章《品牌命名,你以为是靠翻字典或者拍脑袋?》,说真话,这个题目没什么煽动性,对读者的吸引力也不强。

而其它转载我的文章的公众号,题目就改的特别很是诱人——《如何起名,让你的品牌价值百万?》

你看,假如同时把这两个题目放在你面前,你更有可能会点开谁的?


 

大部分情况下,都是后者。

虽然它牛皮吹的很大,但不得不说,“让品牌价值百万” 才是真正用户视角的产物——谁不想拥有一个价值百万的品牌呢?而且通过取名就能实现...

那么,为什么我不采用这种题目呢?

这就属于小我好恶了...

不过,今天这篇文章,既然主题就是“用户视角”,那我就不能再按照本身的性质来办事了,我也要来吹一下牛...

这篇文章的题目,其实原本是:《所谓的“用户视角”,就是对本能的胁制》。

而如今的题目是:《牢记这7个字,你也能拥有“用户视角”》。

相比之下,前者的描述更加正确客观,但没什么吸引力,由于没人喜好胁制。

而后者就不一样了,虽然有些夸张,也不够正确,但它的确能让人感觉:“原来只必要记住7个字,就能拥有效户视角啊!那我要赶快点开看看了”...

毕竟,人们都盼望用最低的成本,去完成某个义务。包括我本身...

3.总结一下

其实,本文翻来覆去就只讲了一个众人皆知的道理——要想让别人接受你,你就得把对方的利益放在首位,其次再考虑本身。

就像上文说的“递水果刀”,你要先考虑对方的安全方便——让刀柄对着他;而把不安全和不方便都留给本身——让刀刃对着本身。

本身多走一步,让别人少走一步;

本身多想一点,让别人少想一点;

用本身的麻烦,成就别人的方便...

总之,别把本身当回事——这就是“用户视角”所必要的态度。

当然,刚才我们说了,“别把本身当回事”其实是不正确的描述。

偶然候,要做到“用户视角”,你反而必要“别把「用户」当回事”。

最典型的例子就是奢侈品——海报上除了品牌的名字,其他一句文案都没有——就是想让你看不懂,就是想让你想买也买不到,就是想让你跪在它面前...

不过,对于绝大部分品牌来说,这种举动的模拟价值都几乎为0,所以就不再多说了...

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