一个良好的营销总监应该具备哪些能力？
我想大部分人都能意识到，运动策划、文案撰写、沟通提案这些专业能力，但其实营销总监应该站在更高的层面，具备以下这3种能力：
一、对营销系统的透辟理解
职场新人常常纠结于一些小题目，比如推送的题目怎么拟，促销主题用什么字眼。这属于基本要求，他并不是题目的关键。
做总监本质上只有一个条件：你做的营销运动能直接创造业绩。能帮老板赢利，你的位子就稳；不能，那随时有走的可能。
你要能看透你企业的营销系统，以及竞争对手的。这里面核心点包括业绩来源，成本结构，各项目利润率及企业资源上风。
举个详细例子来谈，市场上有A、B两家大的整形医院：A医院爱打隆胸项目广告，爱晒他们的名牌专家，爱吹他们隆胸技术多牛手机网站，价格嘛，说的很模糊，减免8000元，详细实价多少看不到。
B医院呢，广告打得不多，重要讲低价，今天玻尿酸980元，明天喊瘦脸针0元送。
看起来彷佛只是广告量有差别，宣传项目不一样，现实上，2家的营销系统是完全不同的，你去这两家做总监，营销思路也是截然不同的。
假如去A，你要首先晓畅隆胸是高单价高技术含量的大项目，因为项目结果的上限和下限差别很大（牛逼大夫谙练又有经验，可以30分钟给你隆一对美胸，笨蛋大夫可能费老大劲，隆出来也不天然），所以顾客面对好大夫，能接受产品溢价高。
A有大牌专家，那么专家的工资成本必然很高，必须维持高投入广告去宣传，各种学术运动，深造进修，疑难案例搞起，为什么呢？要维持项目高溢价，才能cover高成本。
既然要高价，那你要有高价的理由。
于是你要去归纳总结你们大牌专家隆胸的上风，写出规范的话术配上一眼就懂的对比图，然后你可以在广告上，在微信推文里，在现场贩卖时展示给顾客看，瞧瞧，由于这12345点，所以比市场价贵8000元也是物有所值！
同时你要知道，隆胸是一次性项目，一对胸隆完就没了，你总不能再拿出2块硅胶塞到人家后背上吧。
于是顾客做完也就走了，跟你撒又拉那你就没后续钱挣了，那哪行？你的老顾客是活广告，你要鼓励她给你介绍身边同伙也来做，介绍了给他奖励。
同时，她对你的手术刀有信念后，你可以开发她隆鼻，双眼皮，给个老顾客价格去促进成交。
B就不一样。
B没有大牌专家，没积累出大资金去做高额广告费。B选择差异化项目，他的980玻尿酸岂止是低价，简直是亏本价，作为流量入口产品，拼的是顾客留存率和转化率。
为什么选微整形主打？
由于这个项目结果上限和下限差距不那么大，不必要请牛逼大夫，通俗大夫请到就能开始实行。因为人领会吸取玻尿酸，打针的结果过几个月就会消散，顾客必须重新打，频繁复购会让医院有稳固流水入账。
所以这里980元的项目是亏本搞，当做广告费投了，目的是换来一个上门的初诊顾客，这一招是简单的人人都会做。
关键是在980这次初体验里，设计出一套殷勤知心的服务流程，让顾客觉得你们家又精美又专业嘴又甜价格还真划算，回头喊上姐妹一道来“占便宜”。
然后你要有各种体例把顾客留住，这就涉及到会员营销系统，比如你有升级套餐，加一点钱升级为疗效更好的项目，比如你有捆绑套餐新疆人事考试中心网，一次3000觉得贵，我们5次才10000呢，比如你有积分系统，消耗完累计积分换专业面膜豪沃T7H驾驶室，生日当月有惊喜礼品等等。总之10小我冲着便宜来做980，你能稳固留住3小我去成为忠厚会员，每个月给你贡献业务额。
所以你看，2家营销总监的工作差别很大。
A要精通广告投放，品牌形象持续塑造，现场贩卖团队的建立和管理，B则是精通体验流程涉及，会员系统设计，产品套餐设计。
2家的宣传论调也不同，A喊拒绝低价“危整形”，B的反击则是“打破整形暴利”。总监要站在老板的角度，才能理解商业运动背后的奥妙。
所以说营销人的思路不要局限在文案题目上，而是应该给你的思维挂一个热气球，飞到3万英尺的高空往下看，这个市场钱来钱往的脉络。
二、你要有很好的媒体关系
媒体是乙方找你要钱没错，但是你不能把人家看低。
业界里我常听说有的人对媒体方野蛮无理，给钱慢上海装潢公司，要求苛刻，说话难听，觉得本身是甲方就应该底气足。这类人常常之前自己就是乙方，受了许多气，转型甲方终于发泄出来。
其实很伤害。
我有幸碰到一位好向导，他很早就告诉我，和媒体关系肯定要处好。正常应该是媒体请他吃饭，效果他还经常自动请媒体吃饭，双方称兄道弟，我后来才慢慢晓畅其中道理。
和媒体混熟了，首先能拿到实在的价格。无论是曩昔投放报纸电视，照旧如今投放大号，网站，你和媒体关系越好，你越能拿到好的价格，好的版面，而且对方许可你天真地植入内容。
你想出一个绝妙的营销创意，让业绩提拔5%就很了不起了，这个难度很大，但是你和媒体协商，把投放成本降低5%就相对容易。
观察身边，这个社会靠创意致富的人少，靠资源致富的人多。
有的优质的媒体资源是稀缺的，你关系好拿下来，对手就进不来了。
曩昔我在4A公司服务500强企业时，老是讲究投放要立体又周全，电视电梯报纸微信微博360度全拿下，而这只是少数玩家的玩法。
对于大部分中小企业来说，集中财力人力吃透单项媒体更实际，比如全力投报纸，或全力投区域性的微博广告，投到偕行业量最大，ROI最高，让对手无法进来，每每就能挖出一个源源赓续的业绩泉眼，这种策略在二三线城市屡屡见效。
孙子兵法末篇有468个字，专门谈情报和间谍工作，事实上商场上情报就是无价之宝。
在统一行业，媒体方一定是各家都认识的，你能获取的信息许多，小到了解竞争对手营销人员的跳槽频率，奖金考核体例，就能也许展望对手阶段性的投放结果，以及将来的投放量。大到战略转型，比如竞争对手投放量忽然锐减，是老板资金链断了，照旧对手把资金和人员转移到去做线下渠道，预备大转型？这些媒体都会很早知道新闻，而我们也因此能早有预备和布局。
人总有倒霉的时候，假如品牌出现危急要公关，媒体的态度就至关紧张。昨天你对媒体爱答不理，危急情况下他就让你高攀不起，假如平时大家一团和气，媒体假装没听见，过一阵也就云淡风轻了。
最后退一步说，假如你费尽心力没能把营销做起来，不得不跳槽，媒体也能帮你很快找到下家。
三、学会招人和带团队
做到总监位子之前，你的心态就要先变化，从打工心态，变化为管理者心态，你要能做到2件事：招到人，留住人。
总监管的是主管和下层，相比于招高层来说，其实招起来相对容易。
北上广人才多，雇用信息挂上就能收到几十份简历。
二三线城市会难招一点，尤其当你公司品牌不那么响的时候，简历只会稀稀拉拉的来。这时你就得把雇用信息发到同伙圈，到各个同伙那里去问，去找。假如你人脉广的话，题目也不大。
人脉从哪来？答案是吃饭和喝茶。晚上放工别回家看剧打游戏了，多和良好的偕行挚友出来聚一聚，互相协助，时间长了就能熟悉不少人。
人招过来你要会带。
我老板给我一句话我印象很深：“我疑人不用，但是一旦用了这小我，我肯定会用到他OK。”这成了我的管理座右铭。
员工来，要的是发展和钱。捉住这2点核心，基本ok了。
我看到许多总监带人是这么带，“你这个主题不够大气，要改下，”或是“你这个方案没有冲击力，你再想下。”这么做总监很难带出好团队。
你应该说，你往1234角度切入，去想出一个大气主题，或往1234角度思考，把方案改的有冲击力，你必须要给部属思考工具，否则他们怎么提高，怎么能做出你想要的东西？
你的义务是让团队稳固地量产好创意，因此培训必不可少。
我把我的经验总结为2份PPT，统共80多页，分2次培训给部属。他们如今做的不错，不必要每天来问我创意怎么想，也能做出之前的业绩指标，这会让部属感到收获和提高，也让你腾出时间思考更高层的事情。
这要求你在成为总监之前，就开始总结营销工作的方法论。
最紧张的，你要定出直接而且量化的考核制度。我试过学外企500强，用工作量，工作完成度做多维度复杂考核，真是鬼用没有，员工并没有被激励到，还老觉得我拿工作量压着他干活。
我的经验是考核要和业绩挂钩，就是你的营销运动创造了多少业务额，业务额减掉广告投入乘一个系数就是奖金。
在有些行业，这个数值很难算，那么退而求其次，去考核业绩相干的数据，访问量、咨询量、订单量等，肯定要让员工收入和业绩痛痒相关。
我总结的一句话是让员工“做得好会笑，做得差会跳”，要达到这种程度才是好考核。
贩卖员、营业员的考核制度给了我很大启发。贩卖团队是最少出现士气低迷的，由于小我收入和贩卖业绩直接正比，每小我都晓畅干活是为了本身。
偶然候你想偷懒，少跑了几个顾客，这时你看到你同事刚做了个大单，隔天就买了一个LV的包，那时你的生理必然是倾慕又自责，不用老板给你上励志课，你本身就会去奋斗了。
做办公室的营销人员同样必要直接的激励制度。当然这里面必要细密的计算，综合考虑过往数据值，原材料成本，投放成本等，你要结合本身品牌详细去算。
你必须给员工提出阶段性的目标。
作为足球迷，我获得许多启发。弗格森昔时要求小贝，每个赛季要打进10个球，因此小贝在前场就有很强的进攻欲望，穆里尼奥告诉波尔图的一位球员，虽然葡萄牙联赛是个小舞台，但他目标是成为这个世界上最好的左后卫。
同样的，你也要给员工小我发展定目标，并且帮助他去实现。你要给他详细实用的建议，甚至脱手帮助他，无论是工作的事照旧小我的事。部属脱离，向导和部属反目成仇，这种事并不少见。然而当穆里尼奥脱离国米时，马特拉齐抱着他痛哭流涕。
