运营人必备技能——文案
作为运营人，天天要做的工作杂而多，要在千百件事情中运筹帷幄，井井有条地进行下去，自身必须有过硬的技能去支持。从今天开始，
我将会分7个篇去说明运营人驰骋江湖的7种武器。今天我们首先来说说运营人的第一种武器——文案撰写的能力。
一、运营为什么必要有踏实的笔墨功底？
它创造了一种声音，大概吸引你， 大概打动你，大概影响你。总之你听过了，就会因此产生一些改变。一些小改变，形成了购买举动。一些大改变，
甚至成了一种价值观。这是文案的最本质的价值所在。但在移动互联网，人人即媒体的时代，文案的能力与职责范围，都必要新的定义，新的玩法，例如从前的凡客体，
虽然都是公关人在推，但文案的确是可圈可点的。如今不管你是做内容运营照旧做新媒体推广，文案撰写永久是一个基础的能力。有比较好的笔墨功力再哪里都会比较受
迎接，而作为运营人，在互联网行业这种能力能更快的变现，比如从写Banner到写策划方案都在在同批的小伙伴中脱颖而出，而在媒体上面发稿子在文学网站上面写小说等
能建立起本身的着名度，笔墨功力好河北人事考试信息网，价值特别很是大。又例如，新IPhone 6的 bigger than bigger，我们大陆翻译为：岂止于大，不也被大家娱乐化的玩出了新花样。虽然在大泰西
彼岸的苹果很无奈，但这么做倒也有了新的“气愤”。这就是文案的生命力所在，大家会乐于接受，用户开心了，才是我们写文案的价值表现。
二、运营人怎么写好文案
在我的文章《写好文案都是有套路的！》提到了假如想要写好文案，只需按着这6个步骤就可以写出一手好文案，分别是：确定目标——找到受众——提炼卖点——选择渠道——
——文案的套路——修饰文案。这是按步骤去规划文案的每一步，感爱好的同伙可以去看看。今天我们讲讲写好文案的另外一个套路：产品——品牌——消耗者
我们以时下最火爆的共享单车作例子
产品——核心是提炼卖点。就是产品的特点，以及能够带给消耗者的益处。
例如：这辆车车身是用什么材料制作的，对用户的骑行有没安全隐患，车身的颜色代表什么？这辆车的重量多重，会不会骑起来很辛苦？以及这辆车的的电子开锁以及二
维码会在什么情况下失效，对消耗者的骑行会不会造成困扰。
品牌——核心是情感。就是产品的符号价值，品牌调性，以及能够唤起消耗者何种情感和生理。
例如：这辆车张扬的是什么理念，他的定位是否适合我如许的年龄？假如我说我今天骑了什么品牌的车，四周的人都会对我产生怎么样的评价等等。
消耗者——核心是需求。以上两者，都是为消耗者需求服务的。
消耗者为什么要骑这辆车，消耗者看中这辆车的什么？它的表面够不够时尚我骑上去之后周遭人怎么看我？以及我的上班上学路上需不必要用到它？
我们每一个消耗者都可能有许很多多的需求，其中必然有着强弱之分。一条好的产品文案，就是捉住消耗者最强的需求点，用他喜好的语言，把产品的利益点和品牌的调性传达给他。
1、产品
产品跟消耗者需求是对应的。文案的本质，就是帮助消耗者解决题目。一个需求对应一个利益点，正如统一个题目对应一种解决体例。
这里要提到一个关键词，那就是“放大”。
找到消耗者需求之后，你要做的，是深挖这个点，细化到情境、体验、感受、以及解决体例。标准的模式是：用户会在怎样的情境产生如许的需求？他的心里感受是怎样的？
产品的哪一个属性可以帮助他解决这个题目？解决之后他的状况会是怎样的？
将上面这整个过程，用他能接受的语言讲出来，就是一条合格的文案。
由于人的记忆有两个特点，一是有限的，二是模糊的。对于某个事物，它越特别，越与众不同，越背离我们的认知，就越容易吸引细致力，被我们记住。另一方面，随着时间推移，
我们会淡忘事物的属性、参数，只会留下一个模糊的印象。而在这个印象的塑造中，我们对这个事物的第一感觉，起到了特别很是紧张的作用。
因此，无穷放大一个特点，可以使产品更容易被记住。
调动的感官越多，越容易被记住。因此，当你在想象一个情境时，可能必要调动到视觉、听觉、触觉，记忆的饱满程度远远高于一段笔墨，也就更容易留下长期记忆。因此，苹果昔时
的iPod的那句“把1000首歌装进口袋”，就比「容量高达4G」更吸引人。
2、品牌
产品的使用价值赓续趋向于同质，能打动消耗者的不是产品自己，而是产品带给人的情感上的知足等附加价值。
可口可乐多年蝉联全球价值第一，企业品牌价值高达700亿美元。在中国，有人曾作过一个风趣的
试验：让消耗者试饮两瓶掩去品牌的可乐饮料，大多数消耗者认为百事可乐比可口可乐好喝，但他们在购买时却倾向于可口可乐，由于喝可口可愿意味着他们更有品位，更有鉴赏力。
这说明，可口可乐带给消耗者文化上和观念上的认同，让他们最终接受可口可乐。
3、消耗者
消耗者的需求是必要我们去发掘的，我们在写文案的时候每每必要洞悉用户的心里所想，如许才能具有穿透力。
我们该如何发现用户需求？
用户需求的发掘过程假如用一个形象的比喻的话就好比一个荒田猎人的生存指南，你必要知道出门前要做哪些预备（包括精确的心态和熟悉）、出门之后如何逮兔子以及狩猎回家
之后怎么根据这些原始食材做出一顿富有营养的晚餐。
在现有环境下，我们把消耗者需求分为以下6个：
1.低价需求
低价需求是每个时代的用户都不会拒绝的需求，虽然在如今人人都在喊消耗升级，但我们所说的消耗升级并不单纯从价格去考虑，而是应该从体验度以及加个有个平衡。假如市场上某
些消耗者很渴望完成某个义务，但由于花费伟大，他们不得不摒弃或者买个不给力的替换品，这时他们就渴望更低价又好用的解决方案。
2.新鲜性
假如市场上的一些消耗者对曩昔某个刻舟求剑的解决方案感到不满，就渴望尝试更好的新东西。我们可以如许思考：我的消耗者合肥格力空调维修电话，曩昔在做某事时，是否存在刻舟求剑的解决方案，从而
让曩昔的结果受到了限定？我的服务，能为他们提供更好的新选择吗？
3.便捷性
假如市场上有如许的消耗者，他们渴望亲自完成某一个目标，但完成这个目标却特别很是麻烦，常常必要支出伟大的时间、精力，这时就渴望有省麻烦、更便捷的解决方案— —这就是便捷性需求。
便携性需求的本质是：降低消耗者的非货币成分（相比较降价是降低价格成本）。
4.小我专属定制化
假如你的目标群体各自需求有差异时，他们会盼望你的产品能够有专属于他们的功能或是体验。我主打定制化需求，必要细致：假如消耗者的需求与主流需求差别不大，那么主打定制化就没用。
5.降低风险
假如消耗者在购物前后，会担忧这次购物有某种风险，他就想要转而购买没有这种风险的竞品— —他们想要获得100%的保证。我可以如许思考：使用产品的过程中，消耗者会碰到什么风险？
我如何能消弭这种风险？主打降低风险需求，必要细致：假如风险不是阻碍主流消耗者使用某个产品的关键因素，那么主打这个需求就没有效。
6.认知自我
有许多消耗者，一向没故意识到做某件事的紧张性，而你提醒了他们，告诉他们这件事很紧张（相称于给他们塑造了某种理想中的自我），他们就更加容易会做这件事，从而消耗你的产品。
这就是让用户认知到他是必要找个东西的，这叫做创造认知。
前两天的罗振宇的《时间的同伙》跨年演讲中提到的其中一个黑天鹅就是：创造认知。我们要给创造一个认知，假如这个认知是你先创造出来的，那你就会在这个领域处于一个领先地位。
当然，用户的需求当然不止这些，按照马斯洛需求条理理论，人类需求像阶梯一样从低到高按条理分为五种，分别是：心理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。我们在研究消
费者需求是可以按照这个理论去验证。在探求本质需求的过程中奥龙驾驶室，必要品牌懂得做减法：剥去所有细枝小节和附加条件，追根溯源。
三、作为过来人，我可以给你们保举什么书籍？
文案水平高低说到底就是对用户的洞察力的深厚，我们在发掘用户需求时假如没有一套较为完备的理论系统是支持我们的需求，是很难写出好的文案的。
所以我今天就给大家保举3本书，加强本身的理论水平。
1.约瑟夫·休格曼《文案训练手册》
作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客毫不勉强地取出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳
大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。
本书中，作者总结了15个正义，3个情感原则，10个平面元素，23个文案元素，以及31个生理诱因，这也是本书大部分的内容。
想要成为一名合格的文案，就必要有充足的知识贮备，而知识贮备是通过平时的积累来完成的。博览群书、兴趣广泛、喜好旅行，精通许多技能等等。
对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、雄厚的人生阅历、以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案的资格证书。在休格曼的研讨班上，他会让本身的门生去思考：好的文案写作的
定义是什么？是能够精准的落笔成文吗？是能被教会的吗？要成为一名良好的文案人，必要什么样的背景？有些文案人会告诉你，他们许多精彩的作品都是在落笔之前就已经在脑海里成型了。
不要为初稿忧虑，通常初稿都是很糟糕的，一篇文案的磨练，你可能要增长些句子，或者删减些句子，甚至改变整个段落。初稿的作用就是让你去表达、去宣泄情感，写下它们，你就可以由此起航了。
本书有许多关于文案写作思路以及如何进步文案上水平，很适合我们去研究深读。
2.布隆代尔的《华尔街日报》是如何讲故事的
不花钱做运营的体例许多，而讲故事，是文案人经常会用到的一个文案写作体例。比如大品牌比较喜好用讲故事，来取得用户的信赖，而这个结果每每是最好的，通过创始人或者企业的成长故事，
可以有用地表现出产品的理念与公司的价值观。
而《《华尔街日报》是如何讲故事的》书中就教会文案人怎么去讲好一个故事，这本书指出要想构思出一个好故事，应该从四个角度来考察，分别是：故事的范围，故事的主题，故事的报道体例和故事
的报道角度。虽然这本书是写给那些有志于成为记者的人，但是这四个方面也能够给我们这些必要好故事的文案人一点启发。书中的四个角度我们在这里就不睁开来说了，对讲故事性文案的同窗可以去
掀开来看看。
3.大卫·奥格威《奥格威谈广告》
大卫·奥格威，信赖做文案的人没有人不熟悉他了吧！我们运营人员在写文案有两个普遍的特点：
●文案太“平”了，只是简单介绍了产品功能。
●文案无助于促进用户举动，与产品贩卖等没有建立联系。假如你在写文案时也碰到了这两个题目。
《奥格威谈广告》就是指导文案人去如何写出转化型的文案。许多时候我们学习文案和创意都是以奥美为标杆的，而大卫•奥格威，一手创立了奥美广告公司百度搜索引擎优化，开启了当代广告业的新纪元。他的作品以创意著称。
用户看到的是一句朗朗上口的“广告语”、一个题目或者特别很是干脆的一句话，而这背后就凝聚了文案人无数的酸楚泪水，而这也是我们存在的价值，要想把这价值无穷放大，我们得把这把文案之剑耍得漂亮啊！
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